Un vif différend sur l’éthique du marketing a éclaté entre le nouveau venu chinois des véhicules électriques Li Auto et le géant de l’automobile Nissan, attirant l’attention des régulateurs chinois. Ce qui a commencé comme une bataille pour les parts de marché dans le segment des SUV de milieu de gamme s’est transformé en une enquête formelle visant à déterminer si des « campagnes de diffamation » coordonnées sont utilisées pour influencer la perception des consommateurs.
Le cœur du conflit : les allégations de sabotage numérique
La friction s’est enflammée après le lancement du Nissan NX8. Selon le service juridique de Li Auto, le déploiement s’est accompagné d’une soudaine vague de publications en ligne très similaires comparant le NX8 – souvent favorablement – aux modèles de Li Auto, tels que le i6.
Li Auto a soulevé plusieurs signaux d’alarme concernant ces comparaisons :
– Calendrier coordonné : Un volume massif de messages est apparu dans un délai très court.
– Adresses IP concentrées : L’empreinte numérique de ces publications suggère qu’elles proviennent d’emplacements spécifiques et centralisés plutôt que de discussions organiques de consommateurs.
– Contenu ciblé : L’entreprise affirme qu’il s’agit de « campagnes de diffamation organisées » conçues pour porter atteinte à sa marque.
En réponse, le chef de la division NEV de Nissan, Wang Qian, a soutenu que l’entreprise « adhère aux règles du secteur et prône une concurrence loyale », sans toutefois répondre aux allégations spécifiques de marketing coordonné.
Dynamique changeante du marché : une histoire de deux trajectoires
Ce différend ne concerne pas uniquement les publications sur les réseaux sociaux ; c’est le symptôme d’un changement massif dans le paysage automobile chinois. Les données révèlent deux entreprises qui luttent pour leur pertinence de manières très différentes :
La récupération automatique de Li
Après une année 2025 difficile, marquée par une baisse de 18,8 % des livraisons et une baisse des bénéfices alors que l’entreprise peinait à passer des véhicules à autonomie étendue aux modèles purement électriques à batterie, Li Auto a connu une résurgence spectaculaire. Début 2026, la société a signalé une augmentation massive de 173 % sur un an des livraisons en mars, en grande partie grâce au succès du SUV électrique à batterie i6.
Le défi Nissan
Bien que Nissan conserve une taille globale beaucoup plus grande, sa croissance en Chine est inégale. Une grande partie de son volume reste liée aux modèles hérités comme la berline Sylphy. Début 2026, Nissan a constaté une baisse de 30 % d’une année sur l’autre de ses ventes au cours des deux premiers mois, soulignant les difficultés auxquelles les marques de coentreprises traditionnelles sont confrontées lorsqu’elles rivalisent avec les constructeurs nationaux agiles de véhicules électriques.
Pourquoi c’est important : la bataille pour la classe moyenne
La rivalité entre le NX8 et la gamme Li Auto met en évidence un « champ de bataille » critique sur le marché chinois : le segment des 150 000 à 300 000 yuans (22 200 à 41 700 $ US).
C’est l’endroit idéal pour les SUV familiaux, et la concurrence y devient de plus en plus agressive. Alors que les fabricants nationaux de NEV (New Energy Vehicle) comme Li Auto maîtrisent la technologie des batteries et les logiciels intelligents, les géants traditionnels comme Nissan se battent pour défendre leur territoire en proposant des prix compétitifs, comme le prix d’entrée du NX8 de 159 900 yuans.
Cette convergence de marques nationales axées sur la technologie et de coentreprises traditionnelles crée un environnement sous haute pression dans lequel les tactiques de marketing sont poussées à leurs limites juridiques et éthiques.
Intervention réglementaire
La controverse a officiellement dépassé les limites des conseils d’administration. Des rapports du média financier Caijing indiquent que le Ministère chinois de l’Industrie et des Technologies de l’information (MIIT) a pris connaissance de l’activité en ligne le 11 avril. Le ministère aurait eu des discussions avec des représentants de Li Auto et de Dongfeng Nissan pour enquêter sur la nature du discours en ligne.
Le résultat de cet examen réglementaire pourrait créer un précédent quant à la mesure dans laquelle le « marketing comparatif » est autorisé sur le marché hyper-compétitif des véhicules électriques chinois.
