Perselisihan sengit mengenai etika pemasaran telah terjadi antara pendatang baru kendaraan listrik Tiongkok Li Auto dan raksasa otomotif Nissan, sehingga menarik perhatian regulator Tiongkok. Apa yang awalnya merupakan pertarungan memperebutkan pangsa pasar di segmen SUV kelas menengah telah berubah menjadi penyelidikan formal mengenai apakah “kampanye kotor” yang terkoordinasi digunakan untuk mempengaruhi persepsi konsumen.
Inti Konflik: Tuduhan Sabotase Digital
Gesekan terjadi setelah peluncuran Nissan NX8. Menurut departemen hukum Li Auto, peluncuran ini disertai dengan lonjakan postingan online yang sangat mirip yang membandingkan NX8—sering kali lebih menguntungkan—dengan model Li Auto, seperti i6.
Li Auto telah mengibarkan beberapa tanda bahaya terkait perbandingan ini:
– Waktu Terkoordinasi: Sejumlah besar postingan muncul dalam jangka waktu yang sangat sempit.
– Alamat IP Terkonsentrasi: Jejak digital dari postingan ini menunjukkan bahwa postingan tersebut berasal dari lokasi yang spesifik dan terpusat, bukan dari diskusi konsumen organik.
– Konten yang Ditargetkan: Perusahaan menuduh ini adalah “kampanye kotor terorganisir” yang dirancang untuk melemahkan merek mereka.
Sebagai tanggapan, kepala divisi NEV Nissan, Wang Qian, menyatakan bahwa perusahaannya “mematuhi peraturan industri dan mendukung persaingan yang sehat,” meskipun ia tidak menjawab tuduhan spesifik mengenai pemasaran terkoordinasi.
Pergeseran Dinamika Pasar: Kisah Dua Lintasan
Perselisihan ini bukan hanya mengenai postingan media sosial; ini adalah gejala perubahan besar dalam lanskap otomotif Tiongkok. Data tersebut mengungkapkan dua perusahaan yang memperjuangkan relevansi dengan cara yang sangat berbeda:
Pemulihan Otomatis Li
Setelah tahun 2025 yang sulit—ditandai dengan penurunan pengiriman sebesar 18,8% dan penurunan laba karena perusahaan berjuang untuk melakukan transisi dari kendaraan jarak jauh ke model baterai-listrik murni—Li Auto telah mengalami kebangkitan yang dramatis. Pada awal tahun 2026, perusahaan melaporkan peningkatan besar-besaran 173% dari tahun ke tahun pada pengiriman bulan Maret, yang sebagian besar didorong oleh keberhasilan SUV bertenaga baterai i6.
Tantangan Nissan
Meskipun Nissan mempertahankan skala keseluruhan yang jauh lebih besar, pertumbuhannya di Tiongkok tidak merata. Sebagian besar volumenya masih terikat pada model lawas seperti sedan Sylphy. Pada awal tahun 2026, Nissan mengalami penurunan penjualan sebesar 30% year-on-year selama dua bulan pertama. Hal ini menunjukkan kesulitan yang dihadapi oleh merek-merek joint-venture tradisional saat bersaing dengan produsen kendaraan listrik dalam negeri yang lincah.
Mengapa Ini Penting: Pertarungan untuk Kelas Menengah
Persaingan antara NX8 dan jajaran produk Li Auto menyoroti “medan pertempuran” penting di pasar Tiongkok: segmen 150.000–300.000 yuan ($22.200–$41.700 USD).
Ini adalah tempat yang tepat untuk SUV keluarga, dan persaingan di sini menjadi semakin agresif. Ketika pembuat NEV (Kendaraan Energi Baru) dalam negeri seperti Li Auto menguasai teknologi baterai dan perangkat lunak cerdas, raksasa tradisional seperti Nissan berjuang untuk mempertahankan wilayah mereka dengan menawarkan harga yang kompetitif—seperti titik masuk NX8 sebesar 159.900 yuan.
Konvergensi merek dalam negeri yang berfokus pada teknologi dan produsen usaha patungan tradisional menciptakan lingkungan bertekanan tinggi di mana taktik pemasaran didorong hingga mencapai batas hukum dan etika.
Intervensi Peraturan
Kontroversi secara resmi telah melampaui ruang rapat. Laporan dari outlet keuangan Caijing menunjukkan bahwa Kementerian Perindustrian dan Teknologi Informasi (MIIT) Tiongkok memperhatikan aktivitas online tersebut pada tanggal 11 April. Kementerian tersebut dilaporkan telah mengadakan diskusi dengan perwakilan dari Li Auto dan Dongfeng Nissan untuk menyelidiki sifat dari wacana online tersebut.
Hasil dari pengawasan peraturan ini dapat menjadi preseden mengenai seberapa banyak “pemasaran komparatif” yang diizinkan di pasar kendaraan listrik Tiongkok yang sangat kompetitif.
