Вихід із кризи. Це є ключовим словом. Жодних пом’якшуючих формулювань, жодного корпоративного лушпиння. Лише жорстке перезавантаження.
Генеральний директор Адріан Холлмарк перебуває під тиском майже два роки. Він не намагається приховати, що займається рятувальною операцією. Ціль? Зупинити кровотечі. Нещодавні збитки до оподаткування становили 189 мільйонів фунтів стерлінгів. Це болісна цифра. Цифра, яка не дає спати ночами.
Стратегія не складна, хоч для пуристів вона може звучати агресивно. Більше потужності. Вищі ціни. Більше опцій. І жорстока перебудова бізнес-структури.
Злива зі сталі
Холлмарк дивиться на Porsche і бачить керівництво до дії, що він хотів би написати сам. Porsche випускає до двох десятків версій однієї моделі за 5 років. Aston Martin? Коли Холлмарк прийшов на пост, на цей же період було заплановано лише дві модифікації Vantage. Дві. На ринку, який ковтає різноманітність на сніданок.
І він це виправив.
Першими пішли модифікації “S”. DBX. Vantage. DB12. Всі вони отримали більше потужності, різкіші коробки передач і агресивніший зовнішній вигляд. Вони вже на ринку. Вони продаються. Але в розробці є щось інтригуюче: вулична версія Vantage GT3.
Якщо модель GT3 нещодавно посіла третє місце у своєму класі, чи є сенс створювати вуличну версію? “Це погана ідея”, – Холлмарк майже сказав. Стоп, ні. «Це не погана ідея», — поправляє він, хитро посміхнувшись, ніби щойно продав вам ферму. Дати розмиті, але конвеєр повний. Сім чи вісім нових релізів на рік на найближчі кілька сезонів. Ще до появи автомобілів наступного покоління.
Він намагається втопити конкурентів у різноманітності.
Проблема меню
Тут математика стає суворою.
Холлмарк перевірив перелік опцій. Він глянув на Ferrari. Lamborghini. Bentley. Porsche. McLaren. Rolls-Royce. Всі вони разом пропонували на 199 опцій обробки більше, ніж Aston.
Десять дев’ять.
Це не просто втрачене прохання клієнтів. Це втрачений виторг. Клієнти їдуть з дилерських центрів із меншими замовленнями, тому що Aston сказав: «ми не можемо зробити титанову вихлопну систему» чи «ні, ця аудіосистема призначена для покупців Ferrari».
Коли ви порівнюєте 199 опцій з конкурентами, ви втрачаєте не просто стиль. Ви залишаєте прибуток на столі.
Виправити це нескладно. Титанові колеса. Аудіосистеми високого класу. Агресивні вихлопні насадки. Суть проста. Змусіть людей апгрейдити свої моделі на третій рік. Підвищіть залишкову вартість. Зробіть бренд схожим на колекційний предмет, а не на depreciating актив (актив, що втрачає цінність).
Вечірка закінчена
Але справжню проблему створював не перелік опцій. А ілюзія обсягів.
Мільярдер Лоуренс Стролл, власник компанії, увійшов у бізнес у 2020 році на хвилі пікового попиту на розкіш у Китаї. Вони прогнозували продаж у 10 000 автомобілів на рік.
Ferrari продала 13 751 машину минулого року. Aston – 5448.
Холлмарк описує це яскраво: Aston прибув на найбільшу вечірку в історії саме в той момент, коли спалахнуло світло, і всі намагалися зрозуміти, як впоратися з похміллям.
Тож він скоротив. Жорстоко.
Цільові показники виробництва були знижені до приблизно 6002 автомобіля на рік. У перший місяць роботи він скоротив 1000 одиниць. Потім були два раунди звільнень. Базова вартість скоротилася на 30%. Чи не на 10. Не на 5. На тридцять.
Ми намагаємося вийти з ями шляхом зростання. Ми перерізаємо канат, щоб побачити, чи ми спливемо.
В даний час запущено 26 різних програм зниження витрат. Холлмарк уже дев’ять місяців б’ється з цієї роботи. Він каже, що результати мають проявитися наприкінці цього року чи на початку наступного.
Чи не надто мало і пізно?
Вони щойно продали права на назву своєї команди у Формулі-1 Стролл назавжди. Ще 50 мільйонів фунтів стерлінгів надійшли до каси. Але продаж частин душі, щоб залатати дірку в 189 мільйонів фунтів, це далеко не стійка довгострокова стратегія. Мита. Ланцюжки поставок. Ринок розкоші, який похолонув швидше, ніж будь-хто очікував.
Чи потрібні їм нові гроші?
Холмарк каже: ні.
“Мені стає ніяково”, – зізнається він, – “повертатися і просити акціонерів про гроші”.
Він вважає, що потрібно два роки, а не вісімнадцять місяців, щоб перевернути ситуацію і вийти на прибуток. Два роки без спалювання коштів. Два роки їхнього зростання.
План солідний, можливо, надто солідний для компанії, яка звикла мріяти про двозначні тисячі. Кількість машин низька. Настрій серйозний. Кінцівка? Спершу виживання. Слава зачекає.
