Cesta z krize. Toto je klíčové slovo. Žádný změkčující jazyk, žádné korporátní chmýří. Pouze tvrdý restart.
Generální ředitel Adrian Hallmark byl téměř dva roky pod tlakem. Nesnaží se skrývat skutečnost, že je zapojen do záchranné mise. Cíl? Zastavte krvácení. Nedávná ztráta před zdaněním činila 189 milionů liber. To je bolestivé číslo. Číslo, které vám v noci nedá spát.
Strategie není složitá, i když puristům může znít agresivně. Více síly. Vyšší ceny. Více možností. A nemilosrdná restrukturalizace obchodní struktury.
Ocelový déšť
Hallmark se podívá na Porsche a vidí příručku, kterou by si přál napsat sám. Porsche vyrobí během pěti let až dvě desítky verzí jednoho modelu. Aston Martin? Když Hallmark převzal vedení, byly na stejné období plánovány pouze dvě modifikace Vantage. Dva. Na trhu, který snídá rozmanitě.
A on to opravil.
Jako první přišly na řadu modifikace „S“. DBX. Vantage. DB12. Všechny dostaly větší výkon, ostřejší převodovky a agresivnější vzhled. Už jsou na trhu. Jsou na prodej. Připravuje se však ještě něco zajímavějšího: pouliční verze Vantage GT3.
Pokud GT3 nedávno skončilo třetí ve své třídě, má smysl stavět street verzi? “To je špatný nápad,” řekl skoro Hallmark. Počkej, ne. “To není špatný nápad,” opraví se a potutelně se usměje, jako by ti právě prodal farmu. Data jsou rozmazaná, ale potrubí je plné. Sedm nebo osm novinek ročně v příštích několika sezónách. Ještě než dorazí další generace aut.
Své konkurenty se snaží utopit v rozmanitosti.
Problém s nabídkou
Tady jde matematika do tuhého.
Hallmark zkontroloval seznam možností. Podíval se na Ferrari. Lamborghini. Bentley. Porsche. McLaren. Rolls-Royce. Dohromady nabízely o 199 více možností výbavy než Aston.
Deset devět.
Nejde jen o zmeškaný zákaznický požadavek. To je ušlý příjem. Zákazníci odcházejí z prodejců s menšími objednávkami, protože Aston řekl „nemůžeme vyrobit titanový výfukový systém“ nebo „ne, tento audio systém je pro kupce Ferrari“.
Když porovnáte 199 chybějících možností s konkurencí, přicházíte o víc než jen o styl. Zisky necháváte na stole.
Není těžké to opravit. Titanová kola. Vysoce kvalitní audio systémy. Agresivní koncovky výfuku. Pointa je jednoduchá. Přimějte lidi, aby upgradovali své současné modely ve třetím roce. Zvyšte zbytkovou hodnotu. Nechte svou značku vypadat jako sběratelský předmět, nikoli jako znehodnocující se aktivum.
Večírek je u konce
Ale nebyl to seznam možností, co byl skutečný problém. A iluze objemů.
Miliardář Lawrence Stroll, majitel společnosti, vstoupil do podnikání v roce 2020 uprostřed nejvyšší poptávky po luxusu v Číně. Předpovídali prodej 10 000 vozů ročně.
Ferrari loni prodalo 13 751 vozů. Aston – 5 448.
Hallmark to vyjadřuje graficky: Aston dorazil na největší párty v historii právě ve chvíli, kdy se rozsvítila světla a všichni se snažili přijít na to, jak se vyrovnat s kocovinou.
Tak se zkrátil. Krutý.
Výrobní cíle byly sníženy na přibližně 6 002 vozů ročně. Za první měsíc provozu posekal 1000 jednotek. Následovala dvě kola propouštění. Základní náklady byly sníženy o 30 %. Ne 10. Ne 5. Třicet.
Nesnažíme se dostat z díry růstem. Vlasec ustřihneme, zda budeme plavat.
V současné době bylo spuštěno 26 různých programů snižování nákladů. Hallmark na této práci pracoval devět měsíců. Výsledky by se podle něj měly objevit koncem tohoto roku nebo začátkem příštího.
Je to příliš málo, příliš pozdě?
Právě prodali práva na pojmenování svého týmu Formule 1 Strollovi navždy. Dalších 50 milionů liber přišlo do státní pokladny. Ale prodávat části své duše a zacpat díru za 189 milionů liber není zdaleka udržitelná dlouhodobá strategie. Celní poplatky. Dodavatelské řetězce. Luxusní trh, který se ochladil rychleji, než kdokoli čekal.
Potřebují nové peníze?
Hallmark říká, že ne.
“Cítím se trapně,” přiznává, “vracet se a žádat akcionáře o peníze.”
Věří, že to bude trvat dva roky, ne osmnáct měsíců, než se věci změní a stane se ziskovým. Dva roky bez pálení hotovosti. Dva roky jejich růstu.
Plán je to solidní, pro firmu zvyklou snít o dvouciferných tisících možná až příliš solidní. Počet aut je nízký. Nálada je vážná. Konec? Nejprve přežití. Sláva počká.
