Выход из кризиса. Это ключевое слово. Никаких смягчающих формулировок, никакой корпоративной шелухи. Только жесткая перезагрузка.
Генеральный директор Адриан Холлмарк находится под давлением почти два года. Он не пытается скрыть, что занимается спасательной операцией. Цель? Остановить кровотечения. Недавний убыток до налогообложения составил 189 миллионов фунтов стерлингов. Это болезненная цифра. Цифра, которая не дает спать по ночам.
Стратегия не сложна, хотя для пуристов она может звучать агрессивно. Больше мощности. Более высокие цены. Больше опций. И беспощадная перестройка бизнес-структуры.
Ливень из стали
Холлмарк смотрит на Porsche и видит руководство к действию, которое он желал бы написать сам. Porsche выпускает до двух десятков версий одной модели за пять лет. Aston Martin? Когда Холлмарк пришел на пост, на этот же период было запланировано всего две модификации Vantage. Две. На рынке, который глотает разнообразие на завтрак.
И он это исправил.
Первыми пошли модификации «S». DBX. Vantage. DB12. Все они получили больше мощности, более резкие коробки передач и более агрессивный внешний вид. Они уже на рынке. Они продаются. Но в разработке есть что-то более интригующее: уличная версия Vantage GT3.
Если модель GT3 недавно заняла третье место в своем классе, имеет ли смысл создавать уличную версию? «Это плохая идея», — Холлмарк почти сказал. Стоп, нет. «Это не плохая идея», — поправляет он, хитро улыбнувшись, будто только что продал вам ферму. Даты размыты, но конвейер полон. Семь или восемь новых релизов в год на ближайшие несколько сезонов. Еще до появления автомобилей следующего поколения.
Он пытается утопить конкурентов в разнообразии.
Проблема меню
Здесь математика становится суровой.
Холлмарк проверил список опций. Он посмотрел на Ferrari. Lamborghini. Bentley. Porsche. McLaren. Rolls-Royce. Все они вместе предлагали на 199 опций отделки больше, чем Aston.
Десять девять.
Это не просто упущенная просьба клиентов. Это упущенная выручка. Клиенты уезжают из дилерских центров с меньшими заказами, потому что Aston сказал: «мы не можем сделать титановую выхлопную систему» или «нет, эта аудиосистема предназначена для покупателей Ferrari».
Когда вы сравниваете 199 недостающих опций с конкурентами, вы теряете не просто стиль. Вы оставляете прибыль на столе.
Исправить это несложно. Титановые колеса. Аудиосистемы высокого класса. Агрессивные насадки выхлопа. Суть проста. Заставьте людей апгрейдить свои текущие модели на третий год. Повысьте остаточную стоимость. Сделайте бренд похожим на коллекционный предмет, а не на depreciating актив (актив, теряющий ценность).
Вечеринка окончена
Но настоящую проблему создавал не список опций. А иллюзия объемов.
Миллиардер Лоуренс Стролл, владелец компании, вошел в бизнес в 2020 году на волне пикового спроса на роскошь в Китае. Они прогнозировали продажи в 10 000 автомобилей в год.
Ferrari продала 13 751 машину в прошлом году. Aston — 5 448.
Холлмарк описывает это красочно: Aston прибыл на самую большую вечеринку в истории именно в тот момент, когда загорелся свет, и все пытались понять, как справиться с похмельем.
Поэтому он сократил. Жестоко.
Целевые показатели производства были снижены до примерно 6 002 автомобиля в год. В первый месяц работы он сократил 1 000 единиц. Затем последовали два раунда увольнений. Базовая стоимость сократилась на 30%. Не на 10. Не на 5. На тридцать.
Мы не пытаемся выйти из ямы путем роста. Мы перерезаем канат, чтобы увидеть, всплывем ли мы.
В настоящее время запущено 26 различных программ по снижению затрат. Холлмарк уже девять месяцев бьется над этой работой. Он говорит, что результаты должны проявиться в конце этого года или начале следующего.
Не слишком ли мало и слишком ли поздно?
Они только что продали права на название своей команды в Формуле-1 Строллу навсегда. Еще 50 миллионов фунтов стерлингов поступили в кассу. Но продажа частей души, чтобы залатать дыру в 189 миллионов фунтов, — это далеко не устойчивая долгосрочная стратегия. Таможенные пошлины. Цепочки поставок. Рынок роскоши, который похолодел быстрее, чем кто-либо ожидал.
Нужны ли им новые деньги?
Холлмарк говорит: нет.
«Мне становится неловко», — признается он, — «возвращаться и просить акционеров о деньгах».
Он считает, что потребуется два года, а не восемнадцать месяцев, чтобы перевернуть ситуацию и выйти на прибыль. Два года без сжигания денежных средств. Два года их роста.
План солидный, возможно, слишком солидный для компании, привыкшей мечтать о двузначных тысячах. Количество машин низкое. Настроение серьезное. Концовка? Сначала выживание. Слава подождет.
