Perputaran. Itulah kata yang tepat. Tidak ada pelunakan pada bagian tepinya, tidak ada bulu halus yang khas. Hanya hard reset.
CEO Adrian Hallmark telah menduduki kursi panas selama hampir dua tahun hingga kini. Dia tidak berpura-pura bahwa ini hanyalah misi penyelamatan. Tujuannya? Hentikan pendarahannya. Kerugian sebelum pajak baru-baru ini adalah £189 juta. Sebuah angka yang menyakitkan. Nomor yang membuat Anda tetap terjaga di malam hari.
Strateginya tidak rumit, meskipun terdengar agresif bagi kelompok puritan. Lebih banyak kekuatan. Harga lebih tinggi. Opsi lainnya. Dan pukulan kejam terhadap struktur bisnis.
Menghujani Logam
Hallmark melihat ke arah Porsche dan melihat pedoman yang mereka harap telah mereka tulis. Porsche membuat hingga dua lusin versi model selama lima tahun. Aston Martin? Ketika Hallmark tiba, mereka memiliki dua Vantages yang direncanakan untuk jangka waktu yang sama. Dua. Di pasar yang makan variasi untuk sarapan.
Jadi dia memperbaikinya.
Yang pertama adalah varian ‘S’. DBX. Keuntungan. DB12. Semuanya menjadi lebih dengusan, girboks lebih tajam, dan tampilan lebih marah. Mereka ada di luar sana sekarang. Penjualan. Tapi ada godaan yang lebih besar yang sedang terjadi. Vantage GT3 yang legal di jalan raya.
Mengingat GT3 menempati posisi ketiga di kelasnya baru-baru ini, apakah membuat versi legal jalanan masuk akal? “Itu bukan ide yang bagus,” Hallmark hampir berkata. Tunggu, tidak. “Itu bukan ide yang buruk,” dia mengoreksi, nyengir seolah dia baru saja menjual tanah pertaniannya padamu. Tanggalnya tidak jelas, tetapi salurannya sudah penuh. Tujuh atau delapan produk turun dalam setahun untuk beberapa musim berikutnya. Bahkan sebelum mobil generasi berikutnya tiba.
Dia menenggelamkan pesaing dalam hal variasi. Atau mencoba.
Masalah Menu
Di sinilah perhitungan matematika menjadi brutal.
Hallmark mengaudit daftar opsi. Dia memandang Ferrari. lamborghini. Bentley. Porsche. McLaren. Rolls-Royce. Gabungan semuanya menawarkan 199 opsi trim yang tidak dimiliki Aston.
Sembilan belas sembilan.
Itu bukan hanya permintaan fitur yang terlewat. Itu adalah pendapatan yang hilang. Pelanggan meninggalkan dealer dengan pesanan lebih kecil karena Aston mengatakan “kami tidak bisa membuat knalpot titanium” atau “tidak, sistem speaker itu untuk pembeli Ferrari.”
Saat Anda membandingkan 199 opsi yang hilang dengan pesaing, Anda tidak hanya kehilangan gaya. Anda meninggalkan keuntungan di atas meja.
Memperbaikinya cukup mudah. Roda titanium. Audio kelas atas. Tip knalpot yang agresif. Intinya sederhana. Buat orang meningkatkan model mereka saat ini di tahun ketiga. Meningkatkan nilai sisa. Jadikan merek terasa seperti barang koleksi dan bukan aset yang mengalami depresiasi.
Pesta Sudah Berakhir
Namun, kerusakan sebenarnya bukanlah pada menu opsi. Itu adalah khayalan tentang volume.
Lawrence Stroll, pemilik miliarder, membeli perusahaan tersebut pada tahun 2020 karena tingginya permintaan barang mewah di Tiongkok. Mereka memperkirakan 10.000 penjualan setahun.
Ferrari terjual 13.751 tahun lalu. Aston menjual 5.448.
Hallmark menggambarkannya dengan penuh warna: Aston tiba di pesta terbesar dalam sejarah tepat ketika lampu menyala dan semua orang sedang mabuk.
Jadi dia memotong. Keras.
Target produksi turun menjadi sekitar 6.002 mobil per tahun. Pada bulan pertama bekerja, dia memotong 1.000 unit. Kemudian terjadi dua kali kehilangan pekerjaan. Basis biaya menyusut sebesar 30%. Bukan 10. Bukan 5. Tiga Puluh.
Kami tidak berusaha untuk keluar dari lubang. Kami memotong talinya untuk melihat apakah kami mengapung.
Ada 26 program pengurangan biaya berbeda yang sedang berjalan saat ini. Hallmark sudah menjalani proses sembilan bulan. Dia mengatakan manfaatnya akan terlihat pada akhir tahun ini atau awal tahun depan.
Apakah sudah terlambat?
Mereka baru saja menjual hak penamaan tim Formula 1 mereka selamanya kepada Stroll. £50 juta lagi ke kas. Namun menjual sebagian jiwa untuk menutup lubang senilai £189 juta bukanlah rencana jangka panjang yang berkelanjutan. Tarif. Rantai pasokan. Pasar mewah yang berubah menjadi lebih dingin lebih cepat dari perkiraan siapa pun.
Apakah mereka membutuhkan uang baru?
Hallmark mengatakan tidak.
“Saya merasa malu,” akunya, “kembali dan meminta uang tunai kepada pemegang saham.”
Menurutnya, dibutuhkan waktu dua tahun, bukan delapan belas tahun, untuk beralih ke keuntungan. Dua tahun tidak menghabiskan uang tunai. Dua tahun mengembangkannya.
Rencananya solid, mungkin terlalu solid untuk sebuah perusahaan yang biasa memimpikan pendapatan ribuan dua digit. Jumlah mobilnya sedikit. Suasananya serius. Permainan akhir? Bertahan hidup dulu. Kemuliaan bisa menunggu.
