Czasem trzeba się wysilić, żeby przekazać swoje zdanie. Oto logika stojąca za niedawnym żartem z ukrytej kamery w Kalifornii. Cel był prosty: sprawdzić, jak naprawdę konsumenci są zmotywowani do przejścia na pojazdy elektryczne. Metoda? Spróbuj odwieść ich od „zazieleniania” legendarnego zwolennika silników spalinowych.
Na scenę wchodzi Arnold Schwarzenegger.
Były gubernator nie pojawił się w garniturze. Pojawił się jako sprzedawca używanych samochodów o nazwisku Howard Kleiner. Pracował dla Veloz, organizacji non-profit z siedzibą w Kalifornii. Ich misją jest przyspieszenie przyjęcia pojazdów o zerowej emisji w całych Stanach Zjednoczonych. Sytuacja była absurdalna. Młode małżeństwo wchodzi do salonu samochodowego. Chcą kupić elektrycznego SUV-a BMW. Postać Schwarzeneggera kontratakuje, wjeżdżając zadymionym, ryczącym Hummerem.
Kontrast był zamierzony. Sam hałas wystarczył, aby ludzie się skrzywili.
„Chcesz, żeby Twoi sąsiedzi byli pod wrażeniem?” – zażartował. „To testosteron”.
To było zabawne. Ale był to także test warunków skrajnych. Aktorzy wcielający się w kupców byli gotowi kupić samochód elektryczny. Oczekiwali wsparcia. Zamiast tego stanęli przed adwokatem diabła. Schwarzenegger odegrał swoją rolę z przesadnym przekonaniem. Wykorzystał wszystkie stereotypy dotyczące pojazdów elektrycznych, aby sprawdzić, czy kupujący się wycofają.
„Odliczenie podatku czy prestiż uliczny?”
Dialog ujawnia wiele na temat powodów, dla których ludzie kupują samochody elektryczne. Nie chodzi tylko o oszczędzanie pieniędzy. Chodzi o status. Chodzi o bycie częścią ruchu.
Kiedy klient zapytał o federalną ulgę podatkową na pojazdy elektryczne, Schwarzenegger nagle zmienił temat.
„Czy chcesz ulgi podatkowej, czy chcesz zaufania ulicznego?” zapytał.
Wybór przedstawił jako wybór pomiędzy dwiema wartościami. Jednym z nich jest ostrożność finansowa. Kolejnym jest pozycjonowanie społeczne. Ruszył dalej. Zasugerował, że zanieczyszczenie benzyną może nawet być korzystne. Jego uzasadnienie? Pomaga to kontrolować wzrost populacji.
To było oburzające. Zrobiono to, żeby sprowokować. Ale w przypadku kampanii Veloza zadziałało to na kilku poziomach. Uwydatniło to absurdalność argumentów przeciwko pojazdom elektrycznym. Wykazało również, że klienci są świadomi stosowania tych środków retorycznych. Nie tylko kiwają głową na znak zgody. Mają zdecydowane poglądy.
Ekolog w masce
Łatwo zapomnieć, że Schwarzenegger to coś więcej niż tylko walczący bohater. Był gubernatorem Kalifornii od 2003 do 2011 roku. W tym czasie podpisał jedne z najsurowszych w kraju przepisów dotyczących ochrony środowiska. Nie mówił tylko o zmianach klimatycznych. Zgodnie z tym postąpił.
Dziś stoi na czele R20, globalnej organizacji walczącej ze zmianami klimatycznymi. Dlaczego więc ta gra?
Ponieważ proste głoszenie nie zawsze działa. Ludzie przyjmują postawę obronną, gdy czują się atakowani. Ale kiedy postawisz ich w absurdalnej sytuacji, zobaczysz ich prawdziwe oblicze. Widzisz, na czym im najbardziej zależy.
Kampania nie dotyczyła wyłącznie sprzedaży samochodów. Chodziło o odkrycie psychologii stojącej za zakupem.
Dlaczego ta nagroda jest ważna
Większość osób zakłada, że decydując się na zakup samochodu elektrycznego, już zdecydowałeś o wyborze. Ten film udowadnia, że to założenie jest błędne. Kupujący potrzebują wzmocnienia. Muszą usłyszeć, że ich wybory są nie tylko „właściwe”, ale także satysfakcjonujące społecznie.
Przemówienie Schwarzeneggera podkreśliło tarcia. Wskazał na obawy dotyczące zasięgu. Luki w infrastrukturze ładowania. Wyższe koszty początkowe. Ale ujawnił także słabą logikę tych skarg.
Hummer nie był rekomendacją. To było lustro.
Dla Veloza wideo jest narzędziem. Pokazuje potencjalnym nabywcom, że promowanie pojazdów elektrycznych to poważny biznes.
