Jaguar stawia na radykalną transformację. Brytyjski producent samochodów całkowicie odchodzi od silników spalinowych, chcąc bezpośrednio konkurować z Bentleyem, stając się luksusową marką wyłącznie elektryczną. To posunięcie pozostawiło wielu dealerów Jaguara w głębokiej niepewności co do przyszłości, a jeden z przedstawicieli bez ogródek stwierdził: „W tej chwili nie ma logiki biznesowej dla tej marki”.
Ryzykowna strategia: leasing zamiast sprzedaży
U podstaw strategii Jaguara leży ambitny plan: aby uniknąć pułapek luksusu na rynku masowym, firma planuje wydzierżawić swojego pierwszego w pełni elektrycznego grand tourera, zamiast go od razu sprzedawać. Na tym etapie nie chodzi o wygodę klienta – chodzi o kontrolę. Zachowując własność, Jaguar ma nadzieję uniknąć nadmiaru na rynku samochodów używanych, który podważyłby jego wysiłki na rzecz pozycjonowania się jako prawdziwego konkurenta firmy Bentley, gdzie kluczowe znaczenie mają wysokie wartości końcowe.
Jest to bezpośrednia odpowiedź na błędy konkurentów, takich jak Mercedes-Benz, który osłabił swój wizerunek premium na rzecz modeli podstawowych o dużych wolumenach sprzedaży. Jaguar celowo ogranicza produkcję do około 10 000 sztuk rocznie, co stanowi gwałtowny spadek w porównaniu ze szczytową sprzedażą wynoszącą 181 500 sztuk w 2018 r. Dla porównania, Bentley sprzedał około 13 500 samochodów w 2023 r., co oznacza, że cel Jaguara jest ambitny, ale możliwy do osiągnięcia, jeśli marce uda się przyciągnąć odpowiednich nabywców.
Sceptycyzm dealerów i niepewność rynku
Nowy kierunek budzi wątpliwości. Andreas Everschneider, dyrektor generalny Niemieckiego Stowarzyszenia Dealerów Jaguara i Land Rovera, uznaje taką możliwość, ale przyznaje: ** „Nie wiemy, czego się spodziewać, jak duży jest rynek i jacy klienci kupią ten samochód”. Pytanie kto zapłaci co najmniej 130 000 dolarów za samochód elektryczny Jaguar pozostaje bez odpowiedzi.
Salvatore Colangelo, dyrektor zarządzający Glinicke British Cars, podkreśla atrakcyjność nowego projektu i technologii, ale także podkreśla niepewność: „Marka, design i technologia – nowe modele Jaguara są wyjątkowe. To nowy sposób. Pozostaje pytanie: kim są nasi przyszli klienci Jaguara?”
Gra o wysokim ryzyku i wysokiej nagrodzie
Jaguar przyznaje, że zniechęca większość swoich obecnych klientów. Firma szacuje, że 85% obecnych nabywców nie wróci, licząc na przyciągnięcie zamożnych osób, których przyciągnie dramatyczna stylistyka samochodu i ekskluzywna elektryczna platforma.
Skuteczność takiego podejścia zależy od rentowności, która stanowi istotne wyzwanie dla producentów pojazdów elektrycznych. Chociaż Jaguar stawia na model o niewielkiej wielkości sprzedaży i generujący wysoką marżę, nie wiadomo jeszcze, jaka będzie długoterminowa stabilność finansowa. Firma liczy na to, że nabywcy ultraluksusów w dalszym ciągu pragną ekskluzywności, nawet jeśli oznacza to rezygnację z szerszej atrakcyjności rynkowej.
Przyszłość Jaguara nie została udowodniona, ale zmiana jest jasna. Marka albo stanie się niszową ikoną luksusu, albo zniknie na zawsze.
