Иногда нужно действовать масштабно, чтобы донести свою мысль. Именно эта логика лежит в основе недавнего розыгрыша со скрытой камерой в Калифорнии. Цель была простой: проверить, насколько действительно мотивированы покупатели, когда речь заходит о переходе на электромобили. Метод? Попытаться отговорить их от «озеленения» легендарному стороннику двигателей внутреннего сгорания.
На сцену выходит Арнольд Шварценеггер.
Бывший губернатор явился не в костюме. Он предстал в образе продавца подержанных автомобилей по имени Говард Кляйнер. Он работал на организацию Veloz, некоммерческую структуру, базирующуюся в Калифорнии. Их миссия — ускорение внедрения транспортных средств с нулевым уровнем выбросов по всей территории США. Ситуация была абсурдной. Молодая пара заходит в автосалон. Они хотят купить электрический внедорожник BMW. Персонаж Шварценеггера вступает в контратаку, въезжая на дымном, ревущем Hummer.
Контраст был намеренным. Один только шум был достаточным, чтобы заставить людей поморщиться.
«Хотите, чтобы соседи впечатлились?» — пошутил он. «Это тестостерон».
Это было смешно. Но это также было стресс-тестом. Актеры, игравшие покупателей, были готовы купить электромобиль. Они ожидали поддержки. Вместо этого они столкнулись с адвокатом дьявола. Шварценеггер сыграл свою роль с преувеличенной убежденностью. Он использовал все клише против электромобилей, чтобы проверить, отступят ли покупатели.
«Налоговый вычет или уличный престиж?»
Диалог многое раскрывает о том, почему люди покупают электромобили. Речь идет не только об экономии денег. Речь идет о статусе. Речь идет о том, чтобы быть частью движения.
Когда покупатель спросил о федеральном налоговом вычете на электромобили, Шварценеггер резко сменил тему.
«Вы хотите налоговый вычет или хотите уличный престиж?» — спросил он.
Он представил выбор как выбор между двумя ценностями. Одна — финансовая осмотрительность. Другая — социальное позиционирование. Он пошел дальше. Он предположил, что загрязнение окружающей среды бензином может быть даже полезным. Его обоснование? Это помогает контролировать рост населения.
Это было возмутительно. Это было сделано с целью спровоцировать. Но для кампании Veloz это сработало на нескольких уровнях. Это подчеркнуло абсурдность анти-EV аргументов. Это также показало, что покупатели осведомлены об этих риторических приемах. Они не просто кивают в согласии. У них есть сильные мнения.
Эколог в маске
Легко забыть, что Шварценеггер — не просто боевой герой. Он был губернатором Калифорнии с 2003 по 2011 год. В течение этого времени он подписал одни из самых строгих экологических нормативов в стране. Он не просто говорил об изменении климата. Он действовал в соответствии с этим.
Сегодня он возглавляет R20, глобальную организацию, борющуюся с изменением климата. Так зачем же эта игра?
Потому что прямые проповеди не всегда работают. Люди впадают в оборону, когда чувствуют, что на них нападают. Но когда вы помещаете их в абсурдную ситуацию, вы видите их истинные цвета. Вы видите, о чем они заботятся больше всего.
Кампания была не только о продаже автомобилей. Она была о раскрытии психологии, стоящей за покупкой.
Почему этот розыгрыш имеет значение
Большинство людей предполагают, что если вы приходите покупать электромобиль, вы уже решили свой выбор. Это видео доказывает, что это предположение ошибочно. Покупателям нужно подкрепление. Им нужно услышать, что их выбор — это не только «правильно», но и социально вознаграждаемо.
Выступление Шварценеггера подчеркнуло трение. Он указал на тревогу по поводу запаса хода. Пробелы в инфраструктуре зарядки. Более высокие первоначальные затраты. Но он также обнажил слабую логику в этих жалобах.
Hummer не был рекомендацией. Это было зеркало.
Для Veloz видео служит инструментом. Оно показывает потенциальным покупателям, что продвижение электромобилей является серьезным делом.
