Jaguar zet groot in op een radicale transformatie. De Britse autofabrikant laat verbrandingsmotoren volledig varen en wil rechtstreeks met Bentley concurreren door een high-end, uitsluitend elektrisch merk te worden. Deze verschuiving heeft veel Jaguar-dealers diep onzeker gemaakt over de toekomst, waarbij één vertegenwoordiger botweg verklaarde: “Er is momenteel geen business case voor het merk.”
De gok: leasen in plaats van verkopen
De kern van Jaguars strategie is ambitieus: om de valkuilen van luxe op de massamarkt te vermijden, is het bedrijf van plan zijn eerste volledig elektrische grand tourer te leasen in plaats van hem direct te verkopen. Deze stap gaat niet over het gemak voor de klant, maar over controle. Door het eigendom te behouden hoopt Jaguar een overstroomde gebruikte markt te vermijden die zijn inspanningen om zichzelf te positioneren als een echte concurrent van Bentley, waar hoge restwaarden cruciaal zijn, zou ondermijnen.
Dit is een directe reactie op de fouten die zijn gemaakt door rivalen als Mercedes-Benz, dat zijn premium-imago verwaterde met instapmodellen met grote volumes. Jaguar beperkt de productie bewust tot zo’n 10.000 exemplaren per jaar – een scherpe daling ten opzichte van de piek van 181.500 verkochte exemplaren in 2018. Ter context: Bentley verkocht in 2023 grofweg 13.500 auto’s, wat Jaguar’s doelstelling agressief en toch haalbaar maakt als het merk de juiste kopers kan boeien.
Scepsis bij dealers en marktonzekerheid
De nieuwe richting is niet zonder twijfelaars. Andreas Everschneider, CEO van de Duitse Vereniging van Jaguar- en Land Rover-dealers, erkent de kans, maar geeft toe: ** “We weten niet wat we kunnen verwachten, hoe groot de markt is of welke klanten het voertuig zullen kopen.” De vraag wie minstens $ 130.000 zal betalen voor een Jaguar EV blijft onbeantwoord.
Salvatore Colangelo, algemeen directeur van Glinicke British Cars, benadrukt de aantrekkingskracht van de nieuwe ontwerpen en technologie, maar herhaalt ook de onzekerheid: “Merk, design en technologie – de nieuwe Jaguar-modellen zijn iets speciaals. Dit is een nieuwe weg. De vraag blijft: wie zijn onze toekomstige Jaguar-klanten?”
Spelen met een hoog risico en hoge beloning
Jaguar erkent dat het het grootste deel van zijn bestaande klantenbestand vervreemdt. Het bedrijf schat dat 85% van de huidige kopers niet zal terugkeren, maar gokt op het aantrekken van rijke individuen die zich aangetrokken voelen tot de dramatische styling en het exclusieve EV-platform.
De haalbaarheid van deze aanpak hangt af van de winstgevendheid, een aanzienlijke uitdaging voor EV-fabrikanten. Hoewel Jaguar zich inzet voor een model met een laag volume en hoge marges, valt de financiële duurzaamheid op de lange termijn nog te bezien. Het bedrijf rekent erop dat kopers van ultra-luxe nog steeds hunkeren naar exclusiviteit, zelfs als dit betekent dat de aantrekkingskracht van de bredere markt moet worden opgeofferd.
De toekomst van Jaguar is nog niet bewezen, maar de verschuiving is duidelijk. Het merk zal ofwel een niche-luxe-icoon worden, ofwel volledig verdwijnen.
