Jaguar scommette molto su una trasformazione radicale. La casa automobilistica britannica sta abbandonando completamente i motori a combustione interna, puntando a competere direttamente con Bentley diventando un marchio di fascia alta esclusivamente elettrico. Questo cambiamento ha lasciato molti concessionari Jaguar profondamente incerti riguardo al futuro, tanto che un rappresentante ha affermato senza mezzi termini: “Al momento non esiste alcun interesse commerciale per il marchio.”
La scommessa: affittare invece di vendere
Il fulcro della strategia di Jaguar è ambizioso: per evitare le trappole del lusso del mercato di massa, la società prevede di noleggiare la sua prima granturismo completamente elettrica piuttosto che venderla a titolo definitivo. Questa mossa non riguarda la comodità del cliente, ma una questione di controllo. Mantenendo la proprietà, Jaguar spera di evitare un mercato dell’usato allagato che minerebbe i suoi sforzi per posizionarsi come un vero concorrente di Bentley, dove gli alti valori residui sono cruciali.
Questa è una risposta diretta agli errori commessi da rivali come Mercedes-Benz, che hanno diluito la propria immagine premium con modelli entry-level ad alto volume. Jaguar sta deliberatamente limitando la produzione a circa 10.000 unità all’anno, un netto calo rispetto al picco di 181.500 vendite nel 2018. Per contestualizzare, Bentley ha venduto circa 13.500 auto nel 2023, rendendo l’obiettivo di Jaguar aggressivo ma raggiungibile se il marchio riesce a catturare i giusti acquirenti.
Scetticismo dei dealer e incertezza del mercato
La nuova direzione non è esente da dubbi. Andreas Everschneider, CEO dell’Associazione tedesca dei concessionari Jaguar e Land Rover, riconosce l’opportunità ma ammette: “Non sappiamo cosa aspettarci, quanto è grande il mercato o quali clienti acquisteranno il veicolo.” La domanda su chi pagherà almeno 130.000 dollari per un veicolo elettrico Jaguar rimane senza risposta.
Salvatore Colangelo, amministratore delegato di Glinicke British Cars, sottolinea il fascino dei nuovi design e della tecnologia, ma fa anche eco all’incertezza: “Marchio, design e tecnologia: i nuovi modelli Jaguar sono qualcosa di speciale. Questo è un nuovo percorso. La domanda rimane: chi sono i nostri futuri clienti Jaguar?”
Il gioco ad alto rischio e ad alta ricompensa
Jaguar riconosce che sta alienando la maggior parte della sua base di clienti esistente. L’azienda stima che l’85% degli attuali acquirenti non tornerà, scommettendo invece sull’attrazione di individui facoltosi attratti dal suo stile drammatico e dall’esclusiva piattaforma di veicoli elettrici.
La fattibilità di questo approccio dipende dalla redditività, una sfida significativa per i produttori di veicoli elettrici. Sebbene Jaguar si stia impegnando per un modello a basso volume e ad alto margine, resta da vedere la sostenibilità finanziaria a lungo termine. L’azienda punta sul fatto che gli acquirenti di ultra-lusso bramano ancora l’esclusività, anche se ciò significa sacrificare un più ampio appeal sul mercato.
Il futuro della Jaguar non è dimostrato, ma il cambiamento è chiaro. Il marchio diventerà un’icona del lusso di nicchia o scomparirà del tutto.
