Jaguar mise gros sur une transformation radicale. Le constructeur automobile britannique abandonne complètement les moteurs à combustion interne, dans le but de concurrencer directement Bentley en devenant une marque haut de gamme exclusivement électrique. Ce changement a laissé de nombreux concessionnaires Jaguar profondément incertains quant à l’avenir, un représentant déclarant sans détour : ** Il n’existe actuellement aucune analyse de rentabilisation pour la marque. **
Le pari : louer au lieu de vendre
Le cœur de la stratégie de Jaguar est ambitieux : pour éviter les pièges du luxe grand public, l’entreprise envisage de louer son premier grand tourisme entièrement électrique plutôt que de le vendre directement. Cette décision n’est pas une question de commodité pour le client, mais une question de contrôle. En conservant la propriété, Jaguar espère éviter un marché d’occasion inondé qui nuirait à ses efforts pour se positionner comme un véritable concurrent de Bentley, où des valeurs résiduelles élevées sont cruciales.
Il s’agit d’une réponse directe aux erreurs commises par des concurrents comme Mercedes-Benz, qui a dilué son image haut de gamme avec des modèles d’entrée de gamme à grand volume. Jaguar limite délibérément sa production à environ 10 000 unités par an, soit une forte baisse par rapport à son sommet de 181 500 ventes en 2018. Pour rappel, Bentley a vendu environ 13 500 voitures en 2023, ce qui rend l’objectif de Jaguar agressif mais réalisable si la marque parvient à attirer les bons acheteurs.
Scepticisme des concessionnaires et incertitude du marché
La nouvelle orientation n’est pas sans susciter des sceptiques. Andreas Everschneider, PDG de l’association allemande des concessionnaires Jaguar et Land Rover, reconnaît cette opportunité mais admet : ** « Nous ne savons pas à quoi nous attendre, quelle est la taille du marché ou quels clients achèteront le véhicule. » ** La question de savoir qui paiera au moins 130 000 $ pour un véhicule électrique Jaguar reste sans réponse.
Salvatore Colangelo, directeur général de Glinicke British Cars, souligne l’attrait des nouveaux designs et technologies, mais fait également écho à l’incertitude : ** ” Marque, design et technologie – les nouveaux modèles Jaguar ont quelque chose de spécial. C’est une nouvelle voie. La question demeure : qui sont nos futurs clients Jaguar ? “**
Le jeu à haut risque et à haute récompense
Jaguar reconnaît qu’elle s’aliène la plupart de sa clientèle existante. La société estime que 85 % des acheteurs actuels ne reviendront pas, pariant plutôt sur l’attraction de particuliers fortunés attirés par son style spectaculaire et sa plateforme EV exclusive.
La viabilité de cette approche dépend de la rentabilité, un défi important pour les constructeurs de véhicules électriques. Même si Jaguar s’engage sur un modèle à faible volume et à marge élevée, la viabilité financière à long terme reste à voir. L’entreprise mise sur le fait que les acheteurs d’ultra-luxe recherchent toujours l’exclusivité, même si cela signifie sacrifier l’attrait d’un marché plus large.
L’avenir de Jaguar n’est pas encore prouvé, mais le changement est clair. La marque deviendra soit une icône de niche du luxe, soit elle disparaîtra complètement.
