Jaguar setzt stark auf eine radikale Transformation. Der britische Autohersteller verzichtet gänzlich auf Verbrennungsmotoren und strebt danach, direkt mit Bentley zu konkurrieren, indem er zu einer High-End-Marke mit reinem Elektroantrieb wird. Dieser Wandel hat bei vielen Jaguar-Händlern zu großer Unsicherheit über die Zukunft geführt, wobei ein Vertreter unverblümt erklärte: „Derzeit gibt es kein Geschäftsszenario für die Marke.“**
Das Wagnis: Leasing statt Verkauf
Der Kern der Strategie von Jaguar ist ehrgeizig: Um die Fallstricke des Massenmarkt-Luxus zu vermeiden, plant das Unternehmen, seinen ersten vollelektrischen Grand Tourer zu leasen, anstatt ihn vollständig zu verkaufen. Bei diesem Schritt geht es nicht um Kundenfreundlichkeit, sondern um Kontrolle. Durch die Beibehaltung des Eigentums hofft Jaguar, einen überschwemmten Gebrauchtmarkt zu vermeiden, der seine Bemühungen untergraben würde, sich als echter Konkurrent von Bentley zu positionieren, wo hohe Restwerte von entscheidender Bedeutung sind.
Dies ist eine direkte Reaktion auf die Fehler von Konkurrenten wie Mercedes-Benz, die ihr Premium-Image durch volumenstarke Einstiegsmodelle verwässerten. Jaguar begrenzt die Produktion bewusst auf rund 10.000 Einheiten pro Jahr – ein deutlicher Rückgang gegenüber dem Höchststand von 181.500 Verkäufen im Jahr 2018. Zum Vergleich: Bentley hat im Jahr 2023 rund 13.500 Autos verkauft, was Jaguars Ziel ehrgeizig und dennoch erreichbar macht, wenn die Marke die richtigen Käufer gewinnen kann.
Händlerskepsis und Marktunsicherheit
Die neue Richtung ist nicht ohne Zweifler. Andreas Everschneider, Vorstandsvorsitzender des Deutschen Jaguar- und Land Rover-Händlerverbandes, erkennt die Chance, räumt aber ein: „Wir wissen nicht, was uns erwartet, wie groß der Markt ist oder welche Kunden das Fahrzeug kaufen werden.“ Die Frage, wer mindestens 130.000 US-Dollar für einen Jaguar-Elektrofahrzeug zahlen wird, bleibt unbeantwortet.
Salvatore Colangelo, Geschäftsführer von Glinicke British Cars, betont den Reiz des neuen Designs und der neuen Technologie, bringt aber auch die Unsicherheit zum Ausdruck: ** „Marke, Design und Technologie – die neuen Jaguar-Modelle sind etwas Besonderes. Das ist ein neuer Weg. Die Frage bleibt: Wer sind unsere zukünftigen Jaguar-Kunden?“**
Das Spiel mit hohem Risiko und hoher Belohnung
Jaguar räumt ein, dass es den Großteil seines bestehenden Kundenstamms verprellt. Das Unternehmen schätzt, dass 85 % der aktuellen Käufer nicht zurückkehren werden und stattdessen darauf setzen, wohlhabende Privatpersonen anzulocken, die sich für das dramatische Design und die exklusive EV-Plattform interessieren.
Die Durchführbarkeit dieses Ansatzes hängt von der Rentabilität ab, eine große Herausforderung für Hersteller von Elektrofahrzeugen. Während sich Jaguar für ein Modell mit geringem Volumen und hoher Marge entscheidet, bleibt die langfristige finanzielle Nachhaltigkeit abzuwarten. Das Unternehmen geht davon aus, dass sich Käufer von Ultra-Luxus-Käufen immer noch nach Exklusivität sehnen, auch wenn dies bedeutet, dass sie auf eine breitere Marktattraktivität verzichten müssen.
Die Zukunft von Jaguar ist unbewiesen, aber der Wandel ist klar. Die Marke wird entweder zu einer Nischen-Luxusikone werden oder ganz verschwinden.
